Wie Sotheby’s NFTs und eine Netflix-Einstellung in einem wilden Versuch kombinierte, kryptocool zu sein

Nachdem das ehrwürdige Auktionshaus fast 300 Jahre lang auf altmodische Weise Geschäfte gemacht hatte, schrieb es sein Spielbuch während der Pandemie neu – und machte weiter, weiter …


In Im Herbst 2020 machte ein junger Mitarbeiter in der Abteilung für zeitgenössische Kunst von Sotheby’s einen mutigen Vorschlag, eine neue Anlageklasse zu erkunden, in der Hoffnung, bei Charles Stewart, dem neuen CEO des Unternehmens, zu punkten. Stewart hatte noch nie von NFTs gehört – nicht fungible Tokens, die jetzt berühmt dafür sind, Bored Apes und CryptoPunks hervorzubringen –, aber er war fasziniert. Vielleicht war etwas für das 1744 gegründete altehrwürdige Auktionshaus drin.

„Ich habe sicherlich nicht vorausgesehen, was in den nächsten 12 Monaten passieren würde“, sagt Stewart, 52.

Tatsächlich hätten nur wenige vorhersagen können, dass NFTs innerhalb eines Jahres für eine neue Generation junger, kryptobesessener Sammler so begehrt werden würden wie ein Picasso oder ein Porsche. Sotheby’s verkaufte im Jahr 2021 fast 100 Millionen US-Dollar an NFT-Kunst und anderen digitalen Sammlerstücken – zugegebenermaßen ein kleiner Teil der 17,6 Milliarden US-Dollar, die im vergangenen Jahr weltweit gekauft wurden – und weniger als die rund 140 Millionen US-Dollar, die sein Hauptkonkurrent Christie’s verkauft hat. (Obwohl etwa die Hälfte davon in einem rekordverdächtigen Verkauf erzielt wurde, der 69,3-Millionen-Dollar-Auktion im vergangenen März einer Collage des Künstlers Beeple.)

Sotheby’s erwartet, seinen Anteil an diesem Markt in diesem Jahr zu erhöhen, selbst wenn man die Hypervolatilität von NFTs berücksichtigt, gegen die es sich mit Verkäufen in anderen neuen Märkten und seinen Kernverkäufen zeitgenössischer und moderner Kunst abgesichert hat. OpenSea, der größte NFT-Marktplatz, verzeichnete im Januar mit einem Umsatz von 5 Milliarden US-Dollar einen Rekord. Bis Ende März war das Handelsvolumen im Vergleich zum Vormonat um mehr als 20 % zurückgegangen.

Zwei Kräfte haben Sotheby’s zur Modernisierung gedrängt: die Pandemie und neue Eigentümer. Im Jahr 2019 übernahm der französische Telekommunikationsmagnat Patrick Drahi (mit einem Nettovermögen von 6,6 Milliarden US-Dollar) das Haus für 3,7 Milliarden US-Dollar. Die Transaktion schloss einen Zeitraum von zwei Jahrzehnten ab, in dem die Aktien von Sotheby’s von Juni 2018 bis Juni 2019 um über 40 % fielen (während der S&P 500 unverändert blieb), die Einnahmen in seinem letzten Jahr als Aktiengesellschaft um 4 % zurückgingen und einen Preisabsprachenskandal auslösten ihr Vorsitzender, Alfred Taubman, im Jahr 2002 ins Gefängnis.


ZIEMLICH VIEL

1744 schlug Sotheby’s sein erstes Los auf einer Auktion zu, als Gründer Samuel Baker mehrere hundert seltene Bücher „höflicher Literatur“ für 826 £ (heute etwa 288.000 $) verkaufte. Hier sind die ersten Artikel, die bei anderen berühmten Auktionshäusern verkauft wurden.

Stockholms Auktionsverk (gegründet 1674): Die ersten registrierten Verkäufe des ältesten der Welt, des Stockholmer Auktionshauses, umfassten Bibeln und einen schwarzen Samtsattel (heute 119 $ wert).

Christies (1766): James Christies frühester Verkauf umfasste Haushaltswaren, darunter einen „wunderschönen Nadelteppich“ für 50 Guineen (13.000 US-Dollar).

Erbe-Auktionen (1976): Eine 4-Dollar-Goldmünze war das Hauptlos bei der Eröffnungsveranstaltung des Dallas-Hauses und wurde für 17.000 Dollar (84.000 Dollar) verkauft.

eBay (1995): Die erste Transaktion auf der Website, die damals als AuctionWeb bekannt war: ein kaputter Laserpointer, der für 14,83 $ verkauft wurde, oder etwa 28 $ im Jahr 2022.

Geschicktes Tor (2018): Die Website begann 2020 mit dem Verkauf von NFTs. Der erste „Drop“ umfasste digitale Versionen von Vintage-Stereoanlagen des Künstlers Lyle Owerko aus LA, bekannt als Boombox-Projekt, für bis zu 2.500 US-Dollar.


Das Bild für Sotheby’s ist in diesen Tagen erheblich heller. Vieles davon ist Stewart zu verdanken, einem ehemaligen Investmentbanker, der den CFO-Job bei Drahis niederländischem Telekommunikationsunternehmen Altice aufgegeben hat, um zu Sotheby’s zu wechseln. Seit seiner Ankunft hat das Haus einen Teil seines Fokus auf NFTs und andere aufstrebende Märkte verlagert – Luxus-Sneaker, seltene Tees – und Big Data stärker genutzt, um zu steuern, wie es Verkäufe und Kunden verwaltet.

Sotheby’s hat im vergangenen Jahr einen Umsatz von 7,3 Milliarden US-Dollar erzielt, ein deutlicher Anstieg gegenüber 2020 (ein Anstieg von 38 %) und 2019 (22 %). „Die Pandemie hat es uns ermöglicht, die tief verwurzelten Konventionen des Kunstmarkts zu überdenken“, sagt Stewart.


ÖEines der ersten Dinge, die Sotheby’s im Zeitalter von Zoom tun musste, war, die Art und Weise zu ändern, wie es seine Auktionen durchführte, um die Gefahren anderer persönlicher Veranstaltungen zu vermeiden. („Wie in der Oper“, sagt Stewart.) Während Telefonbieter lange Zeit ein fester Bestandteil der meisten Verkäufe waren, hatten die bekanntesten Auktionen das Internet weitgehend als „nachträglichen Einfall“ angesehen, sagt er. „Es wäre wie eine Highschool-Produktion mit einer Webcam gewesen.“

Als die Auktionen von Sotheby’s im Juni 2020 online gingen, fühlten sich ihre Livestreams wie eine Kreuzung zwischen ihnen an Downton Abbey und eine energiegeladene CNN-Sendung. (Mit der Lockerung der Covid-Beschränkungen kehrt das Live-Publikum zurück.) Der Chefauktionator von Sotheby’s, Olly Barker, wurde mit einem Ohrhörer für Nachrichtensprecher ausgestattet, um sicherzustellen, dass der Produktionsstand ihm die neuesten Gebote übermitteln kann. Das Set bestand aus sechs Flachbildschirmen, die Räume in New York, Hongkong und London zeigten, in denen telefonische Gebote abgegeben wurden, die Fernsehsendung, die von Barker und den Telefonräumen hin und her wechselte, als Nachrichtensprecher mit Reportern vor Ort. Die bekanntesten Auktionen von Sotheby’s ziehen jetzt fast 2 Millionen Besucher online an, gegenüber einigen Tausend in den letzten Jahren. Im vergangenen Jahr gingen 92 % aller Gebote über das Internet ein, etwa dreimal so viel wie 2018.

Stewart hat auch die umfangreiche Kundendatenbank des Unternehmens – einschließlich seines FYEO-Systems (For Your Eyes Only), das private Verkäufe verfolgt – genutzt, um mehr darüber zu erfahren, wer kauft und woran sie sonst noch interessiert sein könnten. Sotheby’s experimentiert jetzt mit Vorhersagealgorithmen, die ein wenig wie die Filmempfehlungen von Netflix funktionieren, die Interessen eines Kunden verfolgen und Vorschläge für die Verkäufer von Sotheby’s machen. Stewart würde auch gerne sehen, dass die Kunstmarktspezialisten des Unternehmens ihre persönlichen Marken online aufbauen, um junge, internetorientierte Käufer anzuziehen: „In den sozialen Medien gibt es einen Platz für jemanden, der Experte für zeitgenössische südostasiatische Kunst ist.“

Was verkaufen diese Experten? Einiges davon ist ziemlich traditionell. Letztes Jahr punktete Sotheby’s mit einem 676-Millionen-Dollar-Verkauf erstklassiger Kunst des 20. Jahrhunderts (Rothko, Pollock, Twombly) des New Yorker Immobilienmoguls Harry Macklowe und seiner Ex-Frau; Ein zweiter Teil ihrer Sammlung, darunter Stücke von Andy Warhol und Gerhard Richter, wird im Mai unter den Hammer kommen und könnte den 832-Millionen-Dollar-Rekord für eine Einzelbesitzer-Sammlung brechen, der 2018 vom Nachlass von David Rockefeller aufgestellt wurde.

Ein Großteil des neu gestalteten Geschäfts von Sotheby’s ist jedoch weniger konventionell. Letzten Oktober verkaufte es ein Paar von Michael Jordan getragene Nikes für 1,5 Millionen Dollar (ein Rekord für Turnschuhe). Zwei Monate später transportierte das Unternehmen seltenen Tee im Wert von mehr als 1 Million Dollar nach Hongkong, seine erste derartige Auktion und eine von mehreren konzertierten Bemühungen, Asiens zunehmend vermögende Kundschaft zu bedienen.

NFTs spielen natürlich weiterhin eine große Rolle bei der Gewinnung der nächsten Generation von Sammlern. Sotheby’s hat den Beeple-Verkauf im März 2021 vielleicht verpasst, konterte aber einen Monat später und verkaufte Werke des anonymen Künstlers Pak im Wert von 16,8 Millionen US-Dollar, die rund 3.000 Käufer anzogen. Dann kamen rekordverdächtige Preise für zwei der beliebtesten Cartoon-NFTs: 11,8 Millionen US-Dollar für einen einzelnen CryptoPunk (einen seltenen Außerirdischen) im Juni 2021 und 3,4 Millionen US-Dollar für einen gelangweilten Affen (ein Primat mit goldenem Fell) im Oktober.

„Es ist ziemlich lustig“, sagt Michael Bouhanna, Co-Leiter für digitale Kunst bei Sotheby’s, „aber manchmal, wenn ich ein NFT verkaufe, fragen sie: ‚Was soll ich damit machen?’ ”

Jetzt plant Sotheby’s eine dritte Iteration seiner sogenannten Natively Digital-Verkäufe, ein Name, der an die stattlichen halbjährlichen Abendverkäufe der Branche erinnern soll.

Um die Krypto-Crowd weiter zu umwerben, begann Sotheby’s im Mai 2021 damit, Zahlungen in Bitcoin und Ethereum, den beiden beliebtesten Kryptowährungen, zu akzeptieren. Im vergangenen Juli zahlte ein anonymer Bieter mehr als 12 Millionen Dollar in Krypto für einen birnenförmigen Diamanten mit 101,4 Karat. Im November führte das Auktionshaus ConstitutionDAO, eine Investmentgruppe, die ursprünglich über Twitter zusammengestellt wurde, durch den Auktionsprozess, als sie (erfolglos) versuchte, eine seltene Kopie der US-Verfassung zu kaufen, nachdem sie mehr als 40 Millionen Dollar in Ethereum gesammelt hatte. Das Dokument wurde schließlich an den Milliardär Ken Griffin verkauft (siehe Geschichte, Seite 122) für 43,2 Millionen Dollar. Um das Risiko der wilden Wertschwankungen von Krypto zu minimieren, hat Sotheby’s die Politik, innerhalb von Wochen nach einem Verkauf in Fiat-Währung umzuwandeln.

Schließlich hofft Sotheby’s, diese Kryptopiere zu Sammlern von Kunst, Wein und Schmuck zu machen und so einen Schwungradeffekt zu erzeugen. Teilweise funktioniert die Strategie bereits. Nachdem er eine beträchtliche NFT-Sammlung angehäuft hatte, kaufte Justin Sun, der 31-jährige Gründer der Tron-Kryptoplattform, eine Giacometti-Skulptur im Wert von 78,4 Millionen Dollar im Macklowe-Verkauf. „Ich bin offen für alle Trophäenkunst“, sagt er. „Sotheby’s versucht definitiv, unser bester Freund zu sein. Ihre Philosophie ist im Grunde, dass sie alles tun werden, um der Spitzenreiter zu sein.“

Während NFTs eine großartige Möglichkeit für Sotheby’s sind, junge und neureiche Menschen zu erreichen, sind sie auch mit einem hohen Risiko verbunden. Im Februar sollte ein vielbeachteter Verkauf von 104 CryptoPunks durch Sotheby’s bis zu 30 Millionen US-Dollar einbringen. Aber der Abend endete, bevor er überhaupt richtig begonnen hatte – der Verkäufer stornierte die Auktion 30 Minuten nach der festgelegten Startzeit, wahrscheinlich ausgelöst durch einen 35-prozentigen Preisverfall von Ethereum in drei Monaten. Als das Auktionshaus verkündete, dass der Verkauf nicht fortgesetzt werde, schnappten mehrere Anwesende hörbar nach Luft. Sotheby’s versuchte, die Peinlichkeit mit mehr Champagnertabletts und einer ausgelassenen After-Party mit einem DJ in einem CryptoPunk-Helm im Marshmello-Stil auszugleichen.

Dann ist da noch die Frage einer NFT-Lernkurve für einige Investoren. „Es ist ziemlich lustig“, sagt Michael Bouhanna, Vizepräsident von Sotheby’s und Co-Leiter für digitale Kunst, „aber manchmal, wenn ich ein NFT verkaufe, fragen sie: ‚Was soll ich tun damit?’ „In Wahrheit werden NFTs meistens als Social-Media-Profilbilder auf einem Computer oder Telefon angezeigt, obwohl einige hoffen, diese Käufe als Avatare in zukünftigen digitalen Bereichen wie dem von Facebook vorgeschlagenen Metaverse zu verwenden. „Es ist nicht wie bei einem Gemälde. Das ist sehr klar. Du hängst es auf.“

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